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木门品牌推广如何有效控制传播成本?
发布者:亿网行  发布时间:2011-06-07  字体:

木门企业对品牌塑造已有足够的思想认识和心理准备,接下来就到展开具体工作,实施品牌推广战略。但身处今天这样一个信息爆炸的时代,各类传播平台、渠道层出不穷,推广方式花样繁多,令人目不暇接,无论实力多雄厚的企业在进行推广时都会心生资金不足的喟叹。品牌推广是个长期渐进的过程,需要持续的资金投入。如何有效控制传播成本,避免资金断裂而导致前功尽弃便成了企业必需考虑的问题?
  一、产品挑选务必谨慎品牌推广只是手段,目的是为了提升产品的竞争力,通过对销售的推动带来利润。因此,木门企业在产品的挑选上务必谨慎,应牢牢把握三个原则:
  1、合适:一个产品是否合适需要包括三个层面:1)质量过硬且长期稳定,这是一个最基本的要求,万一出现甲醛超标之类的质量缺陷,品牌推广的所有努力便只能付之东流;2)有足够的市场容量,不然广告分摊成本过高,难于让消费者接受;3)保有一定的溢价能力,随着品牌推广的深入可逐渐实现优质优价,与品牌形象的提升相互促进。
  2、聚焦:在推广上只能走以点带面的道路,集中资源和精力提炼某类产品的卖点,首先实现突破,而不能一开始就追求全面开花。作为一种推广策略,“以品种育品牌、以品牌带品类”不失为一种稳健的模式,值得广大木门企业作为首选。
  3、系列组合:对关联性较强的产品在研发时就应该考虑同营销相配合,将其组合成产品系列推向市场。如此可有效降低传播费用,避免单个产品独立推出所造成的重复投入,同时也可通过关联产品的合力丰富品牌内涵,在方便消费者认知的同时进一步扩大影响力。各类木门产品因用途不同,在功能上也会有所侧重,但在整体设计上并不存在太大区别,如不以组合系列推出,则消费者可能在不同的名称概念中迷失而无所适从,品牌传播的效果也必然大打折扣。
  二、精心构筑品牌体系1、统一形象,精心设计CIS、VI系统CIS意为“企业识别系统”。CIS将企业形象作为一个整体进行建设和发展,而VI则是CIS体系中最具传播力和感染力的部分,是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号,以丰富的表现形式,在最为广泛的层面上进行最直接的传播。设计到位、实施科学的视觉识别系统,是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。因此,木门企业在进行品牌推广时应统一形象,精心设计极具美感及传播力VI手册及统一的推广体系并坚决贯彻,让客户对品牌产生简洁直观的印象,切忌设计过多、过散。
  2、品牌架构应结合产品战略当前常见的品牌架构主要有四种模式:统一品牌即产品品牌与企业品牌重叠;主副品牌即企业品牌与产品品牌不同;族群品牌即一个产品系列一个品牌;产品品牌即一个产品一个品牌。这四种模式各有优劣,不存在绝对的高下之分,但木门企业在具体操作中一定要同产品战略相结合,根据自身特点作出选择。而一旦选定某种模式就要长期坚持,不可随意调整,否则将无法实现品牌资产的积累。
  3、用法律为品牌保驾护航市场经济的每一步都与法律息息相关,品牌推广上的常见问题多集中在商标纠纷上。为稳妥起见,建议木门企业在推广前一定要做好商标注册工作。否则极有可能出现企业在投入不菲的推广费用后才发现商标批不下来,或是侵权的情况,最终导致巨大的损失,甚至让企业从此一蹶不振;其次,在商标注册时应同时注册关联行业以防李鬼跟进或恶意抢注,并为未来的品牌延伸保留空间,实力允许的话还可以扩大保护范围;同时要有全球化意识,在品牌做大的过程中及时申请国际注册以开发国际市场;另外,商标的转让要严格按照法律程序进行,必要时可让商标事务介入,确保不出现法律纠纷。
  4、核心价值贵在长期坚持每个木门品牌都有其核心价值观,企业的所有推广活动都应围绕这一核心价值观展开,长期进行传播。从营销、公关、广告、新闻、终端生动化等方面做到统一、简单、重复。
  三、推广策略:科学规划,发散思维1、针对不同阶段制定相应策略:
  品牌推广有导入期、上升期、成熟期、衰退期等不同阶段,每个阶段的具体推广活动都有相应的侧重点;同时,产品在上市的不同阶段对媒介运用、宣传品运用的要求也不尽相同,在制定推广策略时一定要因时、因地制宜,在不同阶段推出不同组合,没必要追求面面俱到,否则徒费资金不说,推广效果也无法达到最佳状态。
  2、把握新闻热点造势宣传:一个经典的案例是统一润滑油在伊拉克战争期间,以“少一点磨擦、多一点润滑”为由头进行新闻造势,成本极低而效果惊人。同样的,在抗震救灾期间,倘若某品牌有机会发布“因木门质量过硬导致救援进程延缓”的新闻事实,也可收到意想不到的效果。
  3、抓住受众的耳朵,用脍炙人口的广告歌曲、广告词打动消费者。类似的成功先例俯首皆是,如盼盼的“盼盼到家,安全到家”便堪称经典。
  4、重复、重复、再重复:一个成功的品牌在进行推广时总会不厌其烦地将经典广告重复播放,而很多消费便是在这样的轰炸中记住了该品牌。当然,在这里不得不提到的一个反面教材便是“恒源祥”的十二生肖广告,虽然全国人民都记住了这个名字,遗憾的是骂声一片,其效果可想而知。可见,重复做为一种推广手段确实有效,但最终的效果还取决于所重复的内容。与其砸下重金购买大量黄金时段来播放些苍白甚至恶俗的内容,还不如精心设计出经得起时间考验的广告内容适当传播,是所谓“钻石恒久远,一颗永流传”!
  5、形象,未必非俊男美女不可:明星代言无疑是当下品牌推广的一个常用手法,但是费用高昂不说,娱乐圈的是是非非对品牌的影响往往也是正负参杂,而脑白金自面市来就使用的老头、老太太卡通形象不也照样打造出了一个行业第一品牌?对木门企业而言,花有限的资金去设计一个专属的品牌形象也许可以收获意想不到的惊喜。
  四、网站建设,“门面”很重要做为门企在网络上的“门面”,企业在网站建设时应做到:网站内容应以服务为主,以宣传为辅,切不可轻重错位;访问界面应与企业的VI体系一致;及时发布新产品资讯,及时提供客户解决方案;专人负责网站管理,及时解决客户反馈问题;缩短更新周期,提高搜索排名;适当制造焦点吸引眼球,提升网站流量,从而扩大影响力。
  五、网络推广,细节决定胜负在网络推广上,木门企业更要把握好以下几个细节:精心设置关键词,优化搜索排名;借助网络推手,迅速提升品牌知名度;把握时机,积极促销:及时关注各类焦点或节假日,开展经常性的促销活动也是推广品牌的重要途径;软硬兼施,以各类软性操作配合硬广攻略;选择大型、专业的平台,最大程度地提高点击率。
  六、准确,最简单也是最复杂的要求在品牌推广工作中,对准确的要求至少应包含下述五个方面:
  1、找对人:准确定位目标受众,找出木门产品的使用者和购买行为的决策者,有针对性地向这部分人群展开宣传攻势。倘若连这点都做不到,无论多少投入都免不了竹篮打水一场空。
  2、说对话:深入调研,探询消费者内心真正关注的内容,从而在找对人的前提下说对话。
  3、找对地:这是一个渠道为王的时代,无论是终端营销还是品牌推广都是如此。面对大量的媒介平台,木门企业切记只选对的,不选贵的,只有找准了发布途径,推广攻势才能准确命中目标。
  4、科学组合媒介资源:针对不同时期、不同市场、不同产品都应有不同的媒介组合,不能千篇一律。
  5、软硬广告合理搭配:硬广的投入见效快但成本高,投放时一定把握底线,最好能实现以销售养广告的良性循环;软性广告的魅力不能小视,作为成本相对低廉的推广方式,有很大的操作空间,在同硬广配合时往往能起到相得益彰的效果。总之,不能让广告断了现金流,“秦池”、“爱多”等央视标王的前车之鉴值得门企警醒。
  七、产品才是最好的广告实践是检验真理的唯一标准,无论采取什么方式推广品牌,最终还是要落实到产品上接受检验。作为木门企业终极竞争力体现的品牌,产品才是最坚实的基础。而这也意味着在产品同消费者接触的最后一个环节,我们还有一个天然的广告载体。那么如何通过终端展示进行品牌推广,再给消费者来个温柔一刀呢?
  为此,我们建议木门企业像做广告一样做包装,将VI导入产品和门店的包装设计中;通过合理布局及生动化的终端陈列,增强推广效果;抢夺卖场中的有利区位,以统一包装的集中展示进行推广,有效降低传播成本;对部分特别产品可建立样板店、体验店等,引进体验式营销,让消费者的口碑为品牌做宣传;此外,重视知识产权保护,申请包装设计的专利,设置门槛预防他人跟进仿冒,保护品牌形象。品牌推广是个多少钱都不够烧的工程,稍不小心就可能引火烧身。但只要了解一些简单的品牌建设常识,把握住具体操作中的一些细节,任何一家木门企业都可以用更专业、更经济的方式成功塑造品牌。

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